近日閑來(lái)無(wú)事,去附近一家書店閑逛。書店門面很大,上下四層,開(kāi)通六部滾梯。書架考究,圖書也碼放得整齊。落地玻璃大窗,光線充足,還提供一些簡(jiǎn)易座椅,難得的購(gòu)書環(huán)境。不過(guò),書店里顧客卻稀稀拉拉沒(méi)多少,我大概數(shù)數(shù),四層加起來(lái),不到30人,著裝統(tǒng)一的店員也差不多這個(gè)數(shù)。向店方打聽(tīng),說(shuō)是平時(shí)顧客少,節(jié)假日人要多一些,但也是大不如前些年。我找到一份資料,這家書店7年前,銷售額超過(guò)兩個(gè)億,會(huì)員達(dá)13萬(wàn)之多。反差如此之大,著實(shí)讓人感嘆,上世紀(jì)七八十年代,王府井書店那種長(zhǎng)龍排隊(duì)買名著的景象,再也不會(huì)出現(xiàn)了。

可以預(yù)料,用不了幾年,這種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的書店,大部分將面臨關(guān)張的困境。那么,出路何在?傳統(tǒng)書店應(yīng)該在營(yíng)銷模式上創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新可以理解為在共性之中找出個(gè)性,在求同中存異,揚(yáng)長(zhǎng)避短,“一招鮮,吃遍天”。傳統(tǒng)書店嘗試做這樣一些文章,或許可以創(chuàng)出一條新路子。

在結(jié)合上做文章。網(wǎng)上書店是“勢(shì)”,實(shí)體書店不但不可逆這個(gè)勢(shì),而要順勢(shì)而上。與現(xiàn)有許多網(wǎng)上書店相比,新華書店、中國(guó)書店等老牌書店,在讀者中信譽(yù)度高,在重構(gòu)圖書消費(fèi)關(guān)系和購(gòu)書鏈方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。做網(wǎng)上銷書不是撇開(kāi)實(shí)體書店另起爐灶,要是以實(shí)體書店為依托,將網(wǎng)上交易與書店交易結(jié)合起來(lái)。這種結(jié)合不是說(shuō)將店堂割一部分變倉(cāng)儲(chǔ),組織一部分店員去送快遞,而是一種有機(jī)的結(jié)合。比如,網(wǎng)絡(luò)銷售的重要環(huán)節(jié),就要盡可能地在網(wǎng)上展示商品的信息。如果只是將書的封面拍張照片往網(wǎng)上一貼,標(biāo)出售價(jià),那只是讓讀者看了書的一部分信息,而一本書的信息是多方面的,讀者往往需要對(duì)一本初版書的作者、編者、出版社的信息有更充分的了解；對(duì)一本新印的老版書,需要知道它的前世今生。傳統(tǒng)書店有歷史文化積淀,對(duì)圖書信息的掌握更全面充分,在網(wǎng)上可以介紹得更全面。

我曾在一家書店聽(tīng)到一位老店員向讀者介紹董橋著作的版本情況。因這些年這位香港作家很受讀者歡迎,內(nèi)地好幾家出版社爭(zhēng)出他的文集,但所編選的文章交叉重復(fù)很多,給讀者選擇帶來(lái)麻煩,而這位店員卻能介紹得頭頭是道,一清二楚。這種功夫不是一天兩天能練就的,只有多年與書打交道才能做到。

一些專題性的書店,比如魯迅博物館的小書店,專門賣關(guān)于魯迅的圖書,還存有二三十年前出版的相關(guān)圖書。北京琉璃廠最近開(kāi)了一家專營(yíng)新印古籍書店,集中售賣線裝書。前兩年才女作家張愛(ài)玲是大熱門,一家書店設(shè)了專柜,可書卻沒(méi)幾本,另一家卻動(dòng)了不少腦筋,連港臺(tái)版的書都有,還將與張愛(ài)玲有關(guān)的胡蘭成、蘇青等人的書籍都弄來(lái)了,很是方便了讀者。如果將這種有特色的專題性書店與網(wǎng)上銷售結(jié)合起來(lái),那是會(huì)受到歡迎的。

要在精細(xì)化服務(wù)上做文章。過(guò)去,書店都設(shè)有讀者服務(wù)部門,但服務(wù)的范圍比較窄,一般只是給讀者郵寄圖書。實(shí)體書店要做大做強(qiáng),就要拓寬服務(wù)范圍。一樣的商品,就看誰(shuí)的服務(wù)到位。而個(gè)性化服務(wù)是一種趨勢(shì),將來(lái)香水是按你的愛(ài)好配制的,藥品是根據(jù)你的基因配方的,商家就要在滿足讀者多元化、個(gè)性化追求上打拼。個(gè)性化就是特殊性,對(duì)一些買書有講究的讀者來(lái)說(shuō),選擇的時(shí)候是要仔細(xì)品味的,書的品相如何,裝訂結(jié)實(shí)嗎,書的天頭地腳留的比例合適否,書邊切得齊不齊,用墨勻不勻。如果是限量編號(hào)本,還得選個(gè)靠前的號(hào),或者是吉祥號(hào)碼。如果是毛邊書,那就要看留了幾個(gè)邊。如果是簽名本,那也得看看作者是隨便簽個(gè)名,還是寫有幾句共勉的話。這些都需要與書零距離接觸,實(shí)體書店也比網(wǎng)上書店更能滿足這種需求。

要在溝通上做文章。書店是圖書流通的中間環(huán)節(jié),是作者、編輯、讀者交流的橋梁。當(dāng)年魯迅先生與上海四川路內(nèi)山書店老板是好朋友,魯迅經(jīng)常去內(nèi)山書店直接與讀者交流,也與出版商切磋出版事宜。現(xiàn)在一些書店組織的作者簽名售書活動(dòng),很受讀者歡迎。書店也可以經(jīng)常辦一些小型講座,請(qǐng)出版商預(yù)告新書信息。也可以將讀者的需求及時(shí)向出版社反饋。我周圍一些老同志,有的想寫本回憶錄作紀(jì)念,有的想印本書畫冊(cè)子當(dāng)禮品送朋友,他們習(xí)慣去書店咨詢。書店有條件充當(dāng)溝通的角色。

要在營(yíng)造“書”環(huán)境上做文章。我們常常說(shuō)“逛書店”,這個(gè)“逛”就很有意味。中藥鋪是沒(méi)人逛的,你只是按方子抓藥,去超市挑挑揀揀,隨心所欲,這就是逛。書店就要方便讀者挑挑揀揀。最近京城有好幾家書店,將一些精美圖書鎖進(jìn)玻璃柜子里,這種餿主意無(wú)疑是讓書店提前死亡。還有的將書柜設(shè)計(jì)得頂天立地,仰頭低頭都看不清。還有的隔了柜臺(tái)不讓看。

前些年有幅有名的漫畫,一位老先生拿了望遠(yuǎn)鏡在看柜臺(tái)后面的書。現(xiàn)在許多書店還那樣。實(shí)體書店,優(yōu)勢(shì)就是你的實(shí)物,你還舍不得讓人看。書店的環(huán)境布置也要考慮到不同層次讀者的需求,不能簡(jiǎn)單化。寫上一段培根、高爾基的話,那掛在少兒書店可以,古舊書店就應(yīng)換點(diǎn)別的什么了。

實(shí)體書店面臨困境,都在嘗試突圍。現(xiàn)在不少書店在“混搭”上找出路。開(kāi)設(shè)柜臺(tái)賣其他東西,不光是文化用品,什么賺錢賣什么,弄得四不像。還有的設(shè)茶座,辟小屋出租成會(huì)客室。這種堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)的做法也是一種嘗試,但如果離開(kāi)書這個(gè)主旨來(lái)經(jīng)營(yíng),那干脆換照牌,或者開(kāi)咖啡館算了。說(shuō)到底,既然是賣書,就要圍繞“書”做文章。